Comment réussir dans le e-commerce

Le e-commerce n’est pas forcément un secteur facile. Mais si ça marche, votre boutique virtuelle peut vous rapporter gros et faire de vous l’un des acteurs d’un marché toujours en pleine expansion. Aujourd’hui, de très nombreuses formations existent pour vous aider à vous lancer et des entreprises prestataires se sont spécialisées dans le conseil en e-commerce.

La Fevad a recensé 16 000 sites marchands actifs supplémentaires en France en un an, soit une hausse de 29%. Le montant des paiements en ligne, à 12,7 milliards d’euros, a augmenté de 31% au cours du premier semestre 2010. Le nombre de transactions est en hausse de 26%, à 136,9 millions. Et le montant moyen d’une transaction a augmenté de 4%, à 93 euros contre 89 euros en décembre 2009.

La croissance des ventes de l’e-commerce en France retrouve au cours du premier semestre 2010 le niveau de 2008, dans un contexte global de retour de la croissance pour le commerce de détail, en hausse de 2% selon la Banque de France, contre une baisse de 1,4% en 2009. Selon la Fevad, le chiffre d’affaires global est de 14,5 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires 2010 devrait avoisiner 30 milliards d’euros.

Le nombre de cyber-acheteurs a augmenté de 17 % en un an, soit de près de 4 millions de Français supplémentaires. Les catégories autrefois en retrait rattrapent leur retard comme les plus de 65 ans, en hausse de 35 % sur un an. Parmi les moins de 25 ans, ils sont 30 % de plus qu’il y a un an. 65 % des internautes sont confiants dans l’achat en ligne.

1. Positionnement : faites simple

Acteurs inconnus d’un canal de distribution nouveau, les cyber-marchands qui réussissent s’efforcent de simplifier leur positionnement aux maximum soit en limitant leur gamme de produits soit en revendiquant clairement leur créneau, de prix notamment. Les internautes ont besoin d’y voir clair rapidement dans l’offre qu’on leur propose ; c’est en particulier ce qui donnera sa légitimité à la boutique en ligne, a fortiori si elle n’a pas d’équivalent dans le monde « physique ».

Une fois la boutique lancée, rien n’empêche alors d’envisager d’étendre progressivement son offre. Cet effort de simplification permet aussi de limiter les frais de communication.

2. Jouez sur la corde des prix

Les internautes sont bien conscients que l’absence d’un réseau physique devrait permettre, en théorie du moins, de proposer des prix bas : cette attente, si elle n’est pas universellement partagée, est bien réelle.
L’argument prix est naturellement le meilleur élément d’animation et d’attraction des boutiques, sans être forcément une «ligne». Il permettra en particulier d’être référencé dans ces importants apporteurs de trafic que sont devenus les comparateurs de prix.

3. Promotion : repartez de zéro

Surtout pas trop, mais pas trop peu non plus. Internet permet de communiquer efficacement à des coûts raisonnables, de nombreux acteurs largement financés l’ont oublié. Les marchands rentables identifiés par le Journal du Net ont investi raisonnablement (en moyenne 15% de leur chiffre d’affaires) et surtout dans des outils opérationnels, comme le référencement, la présence sur des «shopbots» pour ceux qui ont construit leur offre sur un avantage prix, parié sur le marketing viral ou l’effet réseau via un système d’affiliation.
Au-delà de l’aspect quantitatif, c’est un savant mélange des différentes approches offline (onéreux) – présence online sous forme de bannières/marketing di-rect/fidélisation qui a fait le succès des marchands.

4. Pensez « services »

Les marchands du Web sont des êtres « froids » bien incapables de pousser à l’achat d’impulsion sur des nouveaux produits. Seule technique possible pour contrebalancer, créer des services qui vont au-delà de la simple offre prix/produit. Un contenu éditorial choisi peut par exemple entretenir un effet de communauté si le domaine du marchand s’y prête.
Des « vraies » sélections, des outils d’aide au choix ou un suivi soigné de la commande sont des éléments décisifs pour convaincre le client de revenir. Ce qui coûtera naturellement moins cher que d’aller en conquérir de nouveaux.

5. Créez la confiance

L’autre élément clé de la fidélité-client est la confiance. Pour contourner   le   problème   du paiement en ligne, certains proposent à leurs clients de payer à la réception du colis, solution qui concerne les deux-tiers de ses ventes. Un montant de frais de port à la fois raisonnable et surtout explicite dès le début de la commande est aussi un élément de mise en confiance : la plupart des achats qui échouent se font au moment de l’addition finale. Le marchand qui n’a pas annoncé la couleur assez tôt dans le processus perd à la fois une vente et s’aliène un client potentiel, déçu que son cheminement d’acheteur débouche sur un échec. Une hotline disponible et diligente, ou à tout le moins un traitement efficace des mails clients, sont aussi des facteurs clés de pérennité.

6. Logistique : maitrisez a tout prix

La réussite de ces marchands tient également à leur bonne maîtrise des stocks et des flux. Surtout pour les pure players ou les vépécistes.

7. Suivez le marché

Toutes ces recommandations ne valent rien si le marchand n’est pas en éveil permanent, à l’écoute des multiples signaux que lui renvoient le marché et des cybercon-sommateurs dont les attentes et l’expérience changent sans cesse. Les marchands doivent être prêts, s’ils en sentent l’opportunité, à modifier leur stratégie sur tous ces différents paramétres. Si la marque est mûre, il est possible de réinvestir en promotion offline ; si les volumes progressent de façon significative, il faut revoir la chaîne logistique ; si la boutique est rodée, on peut créer de nouveaux rayons en affinité avec le positionnement de départ…
Vous avez compris ? Si vous avez « l’idée du siècle », n’hésitez pas à vous lancer en vous entourant des meilleurs spécialistes de la question. Attention cependant aux « fausses bonnes idées » qui pourraient vous coûter cher si vous investissez trop sans retour rie ventes. Un cyber marchand avisé en vaut deux !